Úloha marketingu  v umení a jeho vplyv

Popísať vzájomný vzťah týchto tak diametrálne odlišných sfér je veľmi náročné až takmer nemožné. Na jednej strane vystupuje marketing, ako zástupca komerčnej sféry zameranej na výsledky v prevažne finančnej podobe.

Na strane druhej, vystupuje umenie ako nekomerčná sféra, často krát spojená s voľnomyšlienkarstvom a odmietaním sféry komerčnej, odvolávajúc sa na heslo umenie pre umenie.

Tak ako samotný marketing je pomerne mladou vednou disciplínou, je aj marketing kultúry a umenia mladým smerom aplikácie marketingu v tejto oblasti. Marketing v kultúre sa vo svojich začiatkoch nevyhol rôznym diskusiám, polemizovaniu a ostrej kritike zo strany odborníkov z oblasti kultúry.

Vzhľadom k pomerne mladej vednej disciplíne sa nerozlišoval marketing kultúry a marketing umenia, ale obe oblasti sa jednoducho chápali a v mnohých prípadoch do dnes chápu ako marketing kultúry. Aj keď umenie je bezpochybne súčasťou umenia, existuje niekoľko špecifík, ktoré ich vzájomne diferencujú.

Odmietanie marketingu v umení a kultúre vyplývalo najmä z obavy z komercializácie ponuky kultúrnych organizácií a straty určitej autonómie umenia. Marketing si mnoho umelcov a kritikov umenia spája s komercionalizáciou, proti ktorej sa snažia bojovať hlavne z dôvodu akéhosi strachu straty skutočnej podstaty umenia. Na druhej strane často krát práve títo umelci svoje umenie komercionalizujú za účelom zisku finančných prostriedkov, čím sa chtiac alebo nechtiac stávajú súčasťou art marketingu. Žiaľ v súčasnosti existujú len minimálne možnosti pre umelca venovať sa svojej tvorbe bez toho, aby do jeho práce zasiahla komerčná sféra. 

Hlavnou príčinou negatívnych postojov k aplikovaniu marketingových metód v oblasti umenia a kultúry bolo nepochopenie jeho základných funkcií. Marketing sa v tejto oblasti často krát chybne chápal ako akýsi nátlak prispôsobiť ponuku požiadavkám cieľového trhu, a to aj za cenu straty umeleckej slobody.

V prvom rade treba dbať na podriadenosť marketingu umeleckým cieľom. Marketing má byť nápomocný pri napĺňaní  poslania umenia a kultúry, a nie im v ňom brániť. Úlohou art marketingu nie je prispôsobovať produkt požiadavkám trhu, ale pritiahnuť publikum k aktuálnej ponuke.

Prvé štúdie, v ktorých sa spomína marketing umenia vznikli koncom 60.rokov 20.storočia Praktické využitie marketingu v oblasti umenia a kultúry však prichádza až v 90.rokoch 20.storočia. Uplatňovanie marketingu v umení a kultúre však prinášalo veľké obavy z akejsi komercionalizácie umenia a následné podriadenie kultúrnych hodnôt trhu, za účelom zisku. Rozdiel medzi bežným marketingom a marketingom v oblasti kultúry a umenia spočíva v tom, že úlohou marketingu v kultúre a umení je prilákať spotrebiteľa k už existujúcemu produktu, pričom marketing využívaný v komerčnej sfére prispôsobuje ponuku požiadavkám trhu. Marketing umenia má neustále množstvo kritikov, ale aj svojich zástancov.

Art marketing prináša zákazníkom možnosť vnútorného naplnenia a obohatenie života na základe kvalitného umeleckého zážitku. Art marketing je špecifický a pri jeho aplikácií je nutné dodržiavanie podriadenosti marketingu umeleckým cieľom, neprispôsobovať produkt požiadavkám trhu, ale priťahovať publikum k aktuálnej ponuke.  

Zásady uplatnenia marketingu v kultúre podľa Márie Tajtákovej (2010, str.46):

1. Zachovanie umeleckej tvorby. Produkt sa nerealizuje na základe požiadaviek trhu, ale sa najskôr vyrobí a až potom sa umiestňuje na trh.
2. Podriadenosť marketingu umeleckým cieľom. Marketing slúži najmä na zefektívnenie vzájomnej komunikácie medzi kultúrnou organizáciou a jej publikom. Jeho úlohou nie je zasahovať do umeleckých ambícií kultúrnej organizácie, ale skôr správne prezentovať, načasovať a dávkovať jej ponuku, vyvážiť pomer medzi spotrebiteľsky atraktívnymi produktmi a projektmi zaujímavými z umeleckého hľadiska, a to bez ohrozenia hlavného poslania kultúrnej organizácie.
3. Dôraz na poznanie spotrebiteľa. Napriek tomu, že kultúra by mala ostať nezávislá od vplyvu trhu, neznamená to, že by kultúrne organizácie mali ignorovať svojich zákazníkov. Naopak, až pochopením svojho publika a jeho spotrebiteľského správania môže kultúrna organizácia vybudovať úspešnú marketingovú stratégiu, výsledkom ktorej je oslovenie, prilákanie a udržanie si rôznych skupín návštevníkov, divákov, poslucháčov a pod.

Marketing a umenie k sebe neustále hľadajú svoju cestu. Ide o veľmi krehkú záležitosť ku ktorej treba pristupovať s citom a veľkým pochopením z oboch spomínaných sfér. Pravdou však ostáva, že v súčasnej dobe je marketing jedným z nástrojov na prežitie umenia. Bez jeho pomoci je takmer nemožné prilákať a vytvoriť publikum, čo umelec do určitej miery chápe. Striktné odmietanie marketingu v umení by znamenalo stratenie sa umelca v dave.

Autor: Daša Lofajová

Externý doktorand FF UKF v Nitre 

Použitá literatúra:

Tajtáková, Mária: Marketing kultúry;1.vydanie, Paneurópska vysoká škola, Bratislava, 2010